一瓶酱油的生意经:“找风口”不如“高筑墙”

辣椒节2017-03-29 17:01
     2014年2月11日,上海证交所发生了一起“秒停”,新上市的海天味业方一开盘即大涨44%,触发临时停牌机制。当天,以收盘价计算,海天的总市值超过497亿元,如今这个数字更攀升至840亿元。
  海天上市后,其董事长兼总裁庞康荣登当年度福布斯富豪榜,位列第46名,净资产达159亿元,其后两年,这个数字则稳定在250亿元左右。

  在日趋竞争激烈的市场中,海天连年稳居国内酱油产销量第一。一瓶酱油却做到近千亿市值,这背后究竟藏着怎样的生意?

  据了解,海天酱油从成立之初,已有三百多年的发展历史。

  三百年前的乾隆年间,广东佛山诞生了大量酱园,生产酱油等调味品,产品远销珠江水系的西江、北江一带、另包括港澳、东南亚和欧美地区。彼时,在悉尼唐人街,佛山产酱油甚至会限购——每人限购3瓶,而且不送货。

  佛山之所以聚集了大量酱园,是因为那里的气候最适合酿制酱油。佛山位于北回归线之上,气候温暖,阳光充沛,全年日照时间长达300多天,而晾晒是酿制酱油最关键的一环。

  凭借这种地理优势,佛山酱园一直兴盛不衰,到民国时期,新老酱园数量达到40多家。

  1955年,佛山的古酱园迎来了新历史。当时,有25家古酱园响应国家号召,合并为佛山市公私合营海天酱油厂,后更名为珠江酱油厂,1994年则又改名为佛山市海天调味食品公司。

  “海天”是25家古酱园中的旗舰,其工艺最讲究、产品口感最醇厚、规?:陀跋炝σ沧畲?。2006年,商务部公布第一批“中华老字号”品牌,“海天”则赫然在列。

  海天立厂之后,其产品广受全国人民喜爱,供不应求。不过,其真正的发展却是在20世纪80年代以后,因为它迎来了一种新体制和一位新掌门人。

  1982年,庞康进入海天,担任副厂长,之后再未离开。35年来,庞康历任副经理、总经理、董事长兼总裁,逐步成为一把手。

  在庞康的带领下,海天发展成为中国以及世界最大的调味品生产和销售企业,其2015年年营收超过110亿元。

  取得如此令人瞩目的成就,离不开海天对于传统工艺的坚守,更离不开庞康为海天确立的三大战略。

  坚持技术创新

  以工匠精神打磨酱油品质

 ?“樗嫦咽谐〉谋浠?,调味品行业也在历经十年快速发展后进入转型期。整个行业正从企业发展层次不齐向品牌化、集中化发展?:L煲劳泄┘际醮葱虑└喔母?,树立核心竞争力,成为引领行业发展的“领头羊”。

  身处传统的酱油行业,海天并不固守传统,坚持将传统酿造工艺与现代技术相结合。制曲是传统酱油酿造的关键环节,制曲的优劣直接决定了酱油的收得率和品质。在传统工艺中,外部环境的变化容易干扰制曲过程中菌种的生长。

  但在海天,一种依托大数据运算的品质生产标准被建立。依托该标准,菌种可在恒温、恒湿的环境中自然生长。这一技术创新,使酱油的收得率大幅提升,年节省成本近千万元。与此同时,菌种的蛋白质转换率更高,酱油的口味和营养更好。

  工艺创新更体现在让酱油在规?;斜3执车脑?。酿晒也是传统酱油生产工艺的核心步骤。然而,如今做酱油不是必须要酿晒,通过配制也能生产酱油。但海天坚持酿晒,并建立了超过60万平方米的天然玻璃晒池群?;贫乖显诓A钩乩锷棺惆肽?,发酵被控制在最适合的温度,原料充分降解形成最佳的营养和口感。

  小酱油有大技术

  每瓶酱油都有大数据

  海天生产基地犹如一座巨大的智能化工厂——业内第一条智能化灌装生产线,业内首座智能化立体仓库,业内率先利用物联网技术建立产品追溯机制……海天的技术创新屡执行业牛耳,让一瓶小酱油拥有了大科技。

  在海天的灌装车间内,10条来自德国的智能化灌装生产线高速运转。一条生产线每小时罐装48000瓶酱油,仅需四五个工人作业。在品控环节,海天质量监控系统贯穿于产品生产的全流程。从黄豆进厂到包装完成,一瓶酱油要经过至少119个质量监测点。

  2011年,海天率先建立业内第一个立体仓库,引入智能机器人装卸系统,一改以往依靠人工驾驶叉车进行累货。一个智能机器人从下达指令到装载完成只需120秒。在立体仓库中,货物从进仓到出仓,不再依赖人力调度,由智能化数据平台统一协调。

  如今的海天,不仅实现各生产流程的智能化,还依托物联网和大数据,建立起联通选料、制曲、晒制、灌装、检测、包装各环节的智能化管理系统。例如,依托这套系统,原来分散而独立的包装设备互通互联。通过无线射频识别技术,每一瓶酱油的生产数据都被记录下来。这意味着每瓶酱油都可溯源,来自哪一天、哪一条生产线。

  为消费者而变

  娱乐营销的“海天样本”

  去年底,随着东方卫视一档综艺节目《天籁之战》的热播,对节目进行独家冠名的海天味极鲜酱油也红遍全国。这已经不是海天第一次借助娱乐营销吸引年轻消费者的关注。在此之前,海天旗下各品类产品先后冠名《我们战斗吧》、《一站到底》等热播节目。

  除了做电视广告,海天还邀请汪涵打造了一档名为《和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂》的大型活动,强力宣传“365天就这样晒”、“好酱油,不仅晒足180天哦”等广告语,以民众更加喜闻乐见的形式展示自身。

  此外,在2015年《屌丝男士》风行之后,海天紧跟收视热潮,把“海天招牌拌饭酱”的广告植入《屌丝男士4》,玩了一把娱乐营销。

  冠名选秀节目、赞助真人秀、植入网播喜剧……如果在过去,人们很难将一家生产酱油的企业与此挂钩。然而,这些新鲜热辣的综艺节目和电视剧背后正是海天想要笼络的年轻消费群体。当海天的产品与80、90后心中的“男神”同框出现,其品牌传播效果成倍放大?:L煺墙柚餍形幕?、综艺节目,扩大在年轻消费者心中的品牌影响力。

  实质上,这是海天针对年轻消费群体崛起做出的双转型。70后、80后乃至90后正在成为调味品市场的消费主力。针对年轻一代的饮食习惯和消费偏好,海天对产品进行创新和升级。同时,也通过品牌营销的创新,扭转调味品的刻板印象,营造活力、清新的形象,进一步拓宽市场占有率。

  在一个最传统的行业,却做出堪比地产商和IT公司的市值,这个案例格外具有象征意义。

  那么,海天做对了什么?

  首先,海天通过三次“改制”完成了从传统国企到现代民企的转变,释放了企业活力,使得“决策”和“激励”不再成为一个问题。

  其次,海天始终坚守主业,只做调味品,而不去参与各种风潮。做到这一点并不容易,需要企业一把手有足够的定力,庞康做到了——因为他的梦想不是成为一个什么都要做的财团,而是全球最大的调味品生产王国。

  再次,海天很早就建立了长远战略规划,并按部就班地推进各项工作。每一个成功的产品都需要一套体系的支撑,企业与企业的竞争表面上是产品和产品的竞争,实际上是体系与体系的竞争?:L烊嗽敢庥靡恢煮贫ǖ木窠⒑蜕墩馓滋逑?mdash;—无论是占地3000亩的高科技生产基地,还是遍布全国的336000个终端销售网点,都不是一天建成的,那是几十年的心血。这套做企业的办法,让人想起了曾国藩的著名战法:结硬寨,打呆仗。

  最后,海天有一个赚钱的好产品。不要小看酱油生意,据海天2015年年报显示,酱油品类的毛利率为44.33%,而相关品类的毛利率也很高,比如调味酱是44.09%,耗油是36.89%。正是因为有这么一个盈利能力强的产品,海天才能按部就班地推进以上既定规划,并抵御外界诱惑——要找一个比卖酱油更赚钱的项目,不容易呢。

  回顾海天的发展,外界能得到这样一个启示:对于创业者而言,与其东张西望地“找风口”,不如在最擅长的领域“高筑墙”,不要高估了一年能做成的事情,也不要低估了十年能做成的事情。
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